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微博广告归因:让每一个社交互动,焕发无限商业潜能
发布时间:2021-01-04浏览次数:1

如何快速理解“广告归因”

与用户、媒体和广告主的关系


微博信息流广告投放的流程中,微博广告系统会通过用户画像分析,精准地识别流量,并按照一套缜密的投放规则展示符合该用户标签的广告。由于微博广告分发的算法提升了商业内容与用户兴趣之间的契合度,所以当用户在被微博广告触达之后,产生微博广告转化的可能性就更高,这就是广告定向的基本逻辑。广告归因是指通过实际广告的投放数据,分析出用户的最终转化究竟受到哪些因素的影响,并将具体每一个用户转化归功于用户在某一个广告推广渠道的某次广告参与行为。


在微博信息流广告投放的流程中,微博广告系统会通过用户画像分析,精准地识别流量


伴随着多年以来全渠道整合营销的趋势,广告主需要合理评估各媒体平台的广告价值,对推广预算进行合理的分配,从而辅助成本控制。举个例子,某广告主同时投放了信息流、搜索、视频等广告后,发现大量用户转化行为直接发生在搜索,那么这些转化是否应该完全应该归功于搜索渠道?显然未必。许多用户可能是在观看视频或者与信息流广告互动之后受到了影响、产生了兴趣,然后做了大量的产品选择对比,才使得最后一次的转化行为发生在了某个媒体渠道。由此可见,广告归因的意义在于识别所有对用户转化有价值的环节,并确定每个环节的贡献度;广告主需要根据业务运营需求去选择最符合行业特性的归因方式,才能更科学地衡量每个广告在整合传播中的价值。



微博广告的社交媒体属性

让“互动”更具价值潜能


当一个用户在微博被一条应用推广类的信息流广告触达,在观看内容之后产生了兴趣与认同,并顺手点了一个“赞”;若干天后,他又从某个渠道下载了该应用APP。于是我们可以认为,此条广告对用户的心智产生了有效的正向影响,而“点赞”则是这种影响的行为体现之一。

这就是将“广告互动”纳入对“用户转化”的贡献考量。

 

在对微博广告归因时,“互动归因”具体是指将用户的转发、评论、点赞、点击内容、有效视频播放等一系列的博文互动行为,认定为用户对广告产生兴趣,并将这些行为都纳入对广告转化价值的评定。每一次有效的广告触达,微博都可以通过“互动归因”能够更好地分析出潜在转化用户的行为偏好,从而进一步地优化广告系统的算法模型,帮助广告主提升后续的推广精准效能。

微博平台的“社交+媒体”双重属性优势,决定了广告主在科学衡量微博信息流广告时,更适合采用“互动归因”。

 

微博广告作为一个广场型的开放式媒体,同时又是海量活跃用户的兴趣共振场,因此,微博上的内容具备更强的自扩散性。今年9月,#秋天的第一杯奶茶#以刷屏之势迅速登上热搜TOP3,其实这个应季梗的玩法本质就是朋友间的调皮要红包和情侣间用奶茶秀恩爱,但由于微博传播场域的特性能够更便于内容的热度扩散,最终这个突然爆火的社交热梗确实拉动了奶茶店的生意,某店员在接受新闻采访时表示当日奶茶销量增加了30%,“还真有点猝不及防”。

 

微博广告作为一个广场型的开放式媒体,同时又是海量活跃用户的兴趣共振场

 

微博的内容形态多样,主要载体以博文为主。用户对博文的“互动”,是一种更有效的方式去扩散内容的影响力。比如今年@滴滴出行 官宣网约产品代言人@UNIQ-王一博,数据显示,王一博原发博文的微博传播指数为100,单条转发量达百万量级,传播层级高达12层。可见,微博平台上的用户互动行为能够显著提升内容的渗透力,并且当商业广告停止投放,微博博文作为内容的载体依旧长期存在,可以伴随着用户的互动一起,沉淀在官微成为品牌的社交资产。

 

大量的微博营销实践证明,包括“明星”在内的社交兴趣能够很大程度上影响用户的心智,进而促进转化行为。比如《荒野乱斗》手游在国服上线之后不久,官宣了有“人间芭比”之称的泰籍女歌手Lisa作为代言人,一时间大批微博网友热情发博表白,表示要“为了Lisa”下载游戏,并安利给其他朋友。在此类营销场景下,用户的转化动机很难单纯归因为“广告点击”,而应该将内容兴趣以及社交互动对用户心智的影响作为主要考量。



微博应用推广的营销场景下

“互动归因”优势显著


微博超级粉丝通同时支持互动归因与点击归因,广告主可根据行业诉求与业务特征自主灵活选择合适的归因模式。互动归因是将用户对广告的互动行为事件纳入最终转化价值的评定,而点击归因仅以用户对导流按钮的点击行为作为最终转化价值的评定,这种归因方式相对更加简单直接,但也忽略了大量其他博文互动行为对转化所带来的价值。

 

在应用推广的营销场景下,互动归因的优势在于更适合微博的内容环境与传播场域。用户对微博的使用行为较其他互联网媒体而言,具有更低赞评比、更高转赞比的显著特征,说明用户在微博平台已形成了更加深度的互动习惯;而更深度的互动习惯,往往意味着用户对广告的认同更深、广告对用户行为决策的影响程度也更深。因此,将此类互动的衡量纳入微博广告算法模型的优化,可以大大提升广告主后续超粉推广的效率,以更可控的成本获得更高转化。


以游戏行业的应用推广为例,据微博广告侧统计,通过“互动归因”收集有效用户行为能显著提升广告投放的转化能力,并有助于广告主额外赢得自然传播所带来的社交声量,让商业内容得以涟漪式扩散。某游戏广告主通过微博超粉投放与代言人隔空联动,借势明星影响力掀起话题热议,获得57万网友转发,除广告推广带来的商业曝光之外,用户的自发互动行为还带来了超10%的自然曝光量。“互动归因”可以更精准地收集有效用户行为,帮助广告算法模型深度优化,也有助于广告主控制成本与高效扩量。

 


微博超级粉丝通广告

“互动归因”使用说明


1. 使用路径:


用户在微博广告客户端与微博广告产生互动或点击,微博 Server将此用户社交行为事件按归因策略向广告主 Server(或第三方监测,下同)发送


2. 对接流程:


1) 用户在微博广告客户端与微博广告产生互动或点击,微博 Server将此用户社交行为事件按归因策略向广告主 Server(或第三方监测,下同)发送,包含对应设备 ID 及相关信息;

2)用户在应用商店或端内直接下载广告主 APP;

3)APP下载完成后,用户打开广告主APP,发送激活消息到广告主Server,回传设备 ID 及相关信息;

4)广告主 Server通过排重、过滤及设备匹配,将激活消息与用户社交行为请求相匹配,向微博Server发送激活消息。



3. 微博广告投放及运营建议:

① 注重日常运营维护:某游戏广告主在超粉推广后,还积极通过官微发布优质博文内容,与粉丝保持高频沟通,并在评论积极回复,维护品牌正面声量,持续吸收长尾流量并沉淀粉丝资产。


微博广告将携手各行业广告主共同研究更符合社会化传播场域的广告归因模式


② 注重提升广告质量:某游戏广告主通过优化广告素材质量,提升画面制作的精美程度,点击率达平时水平6倍。


未来,微博广告将携手各行业广告主共同研究更符合社会化传播场域的广告归因模式,深挖用户行为背后对推动效果转化的意义与价值,让每一个用户的社交互动,都焕发出无限商业潜能。


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